Dobře, slyšeli jste špatné zprávy:
Naše doba pozornosti je krátká, takže marketérům je téměř nemožné udržet pozornost spotřebitelů.
Ale dobrá zpráva je na cestě:
Rozsah pozornosti se vyvíjí. Receptem na naši angažovanost je tedy kombinace stimulujících vizuálů a působivého vyprávění.
Co to má společného s marketingem?
V roce 2019 spotřebitelé při rozhodování o nákupu upřednostňují sledování 2minutového videa před čtením textu o 2 000 slovech. Více než to, 64 % z nich uvedlo, že díky videu je pravděpodobnější, že koupí. Co to znamená pro obchodníky?
Nové kolo růstu videopříběhů a nová, ještě krvavější bitva v nekonečné válce o loajalitu zákazníků.
Víme, že vyprávění příběhů je nutností pro efektivní marketingovou strategii. Víme, jak to využít v krátkých, 15sekundových videích. Známe většinu triků, jak nechat videa vaší značky vyniknout.
Ale:
Abychom vyhráli válku, nejen bitvu, musíme kousnout víc, než dokážeme žvýkat. A co nějaká další, odvážnější pravidla vyprávění videa, která zapůsobí na vaše emocionálně chytré a přesycené spotřebitele?
Tady pět:
1) Žádná slova
S ohledem na výše uvedené (rozpětí pozornosti, šok z obsahu, přebytek informací) funguje v roce 2019 princip „ukaž, neříkej“ jako nikdy předtím. Dejte si to na skutečnost, že více než polovina video obsahu je sledována na mobilních zařízeních s vypnutým zvukem, a voila:
Nepotřebujete slova, abyste spotřebitelům mohli vyprávět příběh svého videa.
Spouštějte emoce pomocí vizuálních komponent . Spíše ukažte svůj USP, než o tom vyprávějte. Zapojte lidi do kontextu. Musí pochopit, co se děje ve vašem videopříběhu s vypnutým zvukem.
Z tohoto triku si nejvíce vytěžují značky, které existují již delší dobu. Abychom jmenovali alespoň některé, video společnosti Apple oznamující uvedení iPhonu 6s bylo beze slov, ale vizuálně demonstrovalo pokročilé funkce nového zařízení:
Na zvucích zde také záleží, ale divák stále může pochopit příběh tohoto videa, když jej sleduje v tichém režimu.
Nebo se podívejte na videopříběh od GoPro:
Tvůrci zde nemluví o GoPro. Neukazují fotoaparát, nemluví o jeho funkcích a ani se zde nezmiňují o značce. Žádná propagace, jen úžasný příběh, který si každý pamatuje:holistický, pokrývající tříaktovou strukturu, která je klasikou vyprávění…
… A přesto ukazují, jak může být jejich produkt prospěšný.
2) Nechte mluvit barvy
Beze slov zvažte alternativní komponenty pro sdělení vašeho sdělení publiku. Zejména kontext.
Vašimi nástroji jsou barvy, písma, filtry a celkové prostředí, které ve videu vytvoříte pro překlad zprávy. Hudba na pozadí také mluví za mnohé. (Nepotřebujeme tedy slyšet slova ani vidět to černé vědro na hlavě Dartha Vadera, abychom pochopili, že přichází, že? Imperiální pochod říká vše.)
Tento černý kbelík však můžete použít pro vlastní videa, protože jej většina lidí spojuje se zlem a mocí. Obecně podobná černé barvě. Tak funguje kontext.
Poznámka! Při výběru kontextu pro vyprávění videa zvažte demografické a kulturní zázemí vašeho publika. To, co funguje u Baby Boomers, nebude fungovat u mileniálů a to, co ohromí Američany, Číňany neudělá.
Chápeš pointu, že?
Barva je zde vaší nejsilnější zbraní. Jak víte, každá barva sděluje určité poselství a značky používají psychologii barev k vyjádření jejich umístění. Funguje také pro vyprávění video příběhů, odlišuje váš obsah od obsahu konkurence a ovlivňuje náladu vašeho publika.
To je důvod, proč je McDonald's červený, Facebook modrý a většina moderních filmů je... oranžová a modrozelená.
Zdroj
3) Dejte jim hrdinu
Hádejte, co je ještě nudnější než hodně mluvit?
Vpravo:
Mluví o sobě. Chcete-li, aby vaše videopříběhy vyhrály válku o věrnost spotřebitelů, dejte publiku hrdinu, se kterým se budou moci spojit . A není to vaše věc, ale někdo, kdo za ní stojí:vy, zaměstnanci nebo – perfektní volba – vaši zákazníci.
Příklad:
Proč si myslíte, že miliony mladých dospělých byly připoutány k Twilight sáze navzdory její umělecké nicotnosti? (Omlouvám se, fanoušci, řídím se zde hodnocením IMDb a Rotten Tomatoes.)
Bella Swan je odpověď. Publikum se k ní vztahuje a spojuje se s rysy této postavy:odvaha, naděje, nezávislost, přijetí. Více než to, všichni známe problémy mladých dospělých ve škole .
A to je důvod, proč je Marty McFly hrdinou Návratu do budoucnosti , nikoliv Doc. Kolik znáš lidí obeznámených s fyzikou cestování časem? Vsadím se, že je jich mnohem méně než teenagerů, kteří si užívají hudbu, videohry a snaží se vyřešit (nebo uniknout) své každodenní problémy.
Palmovým příkladem v marketingu je Nike. Jejich videa nejsou o prodeji chechtáků, ale o vyprávění příběhů skutečných lidí . Ti, kteří jsou ochotni změnit svůj život, ti, kteří se nezastaví a „prostě to udělají“, ti, kteří sní a vítězí. Jsou to hrdinové.
Sujan Patel, majitel Right Inbox a spoluzakladatel Mailshake, to ve svém článku vypíchl:
Téměř vše, co Nike dělá, je doprovázeno příběhem a jejich webové stránky jsou jimi plné. A přesto Nike nevypráví jen své vlastní příběhy:společnost je také velmi nadšená z toho, že dává hlas ostatním. Každý má svůj hlas. Každý má svůj příběh.
Videopříběh Nike není o produktech, ale o jejich globálním poslání:rezonovat s lidmi, oslovovat emoce a ukazovat, jak si značka může udělat cestu ke splnění vašich snů.
V reklamách ani nezmiňují název značky, c’mon !
4) Přidejte prvek překvapení
Pojďme si zrekapitulovat slovník:
„Prvek překvapení:neočekávaný nebo překvapivý charakter něčeho.“
Jako fialová kráva na alpských loukách – pět sekund na to, abyste zde pojmenovali značku! — nebo panda velká, která terorizuje lidi na trhu, v kanceláři nebo kdekoli, kde nechtějí jíst sýr Panda.
Nebo Ned Stark zabitý v první sezóně světoznámé série…
Omlouvám se, uvolněte mi mysl .
Ať už si ale vyberete jakýkoli prvek překvapení, zůstaňte kreativní a ujistěte se, že je relevantní pro vaši značku .
Většina lidí stále čeká, až budou ohromeni, když sledují nebo poslouchají pohádku, jako v dětství, když jim maminky nebo tatínkové četli pohádky před spaním. Ten zlatý prvek „awww “, „wow “ nebo „wtf ?" je to, co přiměje publikum, aby se na vaše video podívalo blíže a věnovalo pozornost vašemu sdělení.
5) Zaměření
Někdy detaily pomáhají budovat kontext. Ale spousta detailů vede publikum k dezorientaci, zmatení, frustraci a nakonec ke ztrátě v příběhu.
Lidský mozek je líný a má asi 200 kognitivních zkreslení, aby se chránil před:
- příliš mnoho informací
- příliš složitý svět kolem
- nutnost být rychlý
- nutnost si hodně pamatovat
Přes to všechno se 85 % lidí domnívá, že jsou méně zaujatí než ostatní. (Smutné, ale mýlí se.) Ukažte jim, kam se mají zaměřit, a uspořádejte vizuály svého videopříběhu správným způsobem.
Nejprve pochopte pravidlo třetin. Když budete svá videa takto orámovat, dodáte příběhu další hloubku.
Zdroj
Pak se podívejte na toto skvělé vysvětlení toho, jak to funguje ve videopříběhu. Vytvořil Every Frame A Painting , demonstruje zaměření na příkladu Drive:
Stručně řečeno, strukturujte svá videa tak, aby divák pochopil jejich nejdůležitější prvky. Udržujte videa krátká a jasná, neříkejte nic do minuty, pokud to můžete udělat za deset sekund. Nebo lépe pět.
Přidat akci.
Učte je. Odpovězte na jejich věčné "no a co?" otázka.
A jakmile se s tím vypořádáte – vyhrajete.
O autorovi: Lesley Vos má více než 7 let v marketingu a specializuje se na prodejní copywriting a vyprávění příběhů. V současné době spolupracuje s Bid 4 Papers a je také pravidelným přispěvatelem do mnoha publikací o podnikání, marketingu a seberůstu. Neváhejte a najděte další díla Lesley na Twitteru.
