Hollywoodská profesionálka v oblasti product placementu Marsha L. Levineová odhaluje výhody a nevýhody spolupráce se spotřebitelskými značkami ve velkorozpočtových produkcích.
Horní obrázek: Furious 7 přes Universal Pictures
Již dříve jsme se zabývali historií a vývojem umístění produktu ve filmu a televizi a od té doby jsme se dozvěděli více o vnitřním fungování těchto dohod od společnosti A List Entertainment Inc a jejího vlastníka Marsha R. Levine .
Zde je náš exkluzivní rozhovor s Marshou R. Levineovou.
PB:Jak jste začali s umístěním produktu?
ML: Produkoval jsem jednu hodinu hudební speciály, hudební videa a po mnoho let jsem vlastnil nahrávací studio v Londýně [spolupracuji s takovými, jako jsou] Queen, Elvis Costello a 10cc. Předprodal jsem své hudební filmy – a pamatuji si, že mi Menahem Golan řekl, že bych je měl natočit déle a on je bude distribuovat. To bylo před MTV.
Myslel jsem, že je čas vrátit se do USA – tam je filmový průmysl aktivnější. Šel jsem na pohovor, o kterém jsem si myslel, že je kvůli filmu, ale byl kvůli product placementu . Prodělal jsem Arachnofobii s vínem [Steven] Spielberg a Belle Harbors. Během čtrnácti měsíců jsem podepsal smlouvu s Pillsbury, McDonald’s, Johnson & Johnson a rozhodl jsem se vrátit k práci pro své vlastní společnosti.
Magím přes TriStar Pictures / Joseph Lederer
Setkal jsem se s Dassault Falcon Jet a řekl jsem viceprezidentovi prodeje a marketingu Gene Rainvilleovi:„Gene, zakládám svou vlastní společnost, nechtěl bys jít na palubu?“ Řekl ano a já je zastupoval více než deset let. Pokud se podíváte na Podívejte se, kdo teď mluví a podívejte se na scénář, byl napsán pro Gulfstream, ale Falcon jsem představil a zajistil dvěma slovními zmínkami od Travolty to také nebylo ve scénáři. Pokračoval jsem v zajištění mnoha filmů pro ně, například Klient, Šakal aSoučet všech strachů .
PB:Mají společnosti informace o tom, jak je produkt použit ve finálním filmu, nebo je to ponecháno na produkci?
ML: Tradičně, pokud se značky účastní finančně, dělají tak z mnoha důvodů. Zaprvé, je nebo by měla být bezproblémová pro děj a charakterizaci. Potom chtějí svou značku vidět rozpoznatelným způsobem ve filmu. Finále je vždy kreativní a rozhoduje produkce.
PB:Tlačí ředitelé často na umístění produktu?
ML: Absolutně nejdůležitější je vize z pohledu filmaře.
PB:Existují produkty, které jsou v produktech konkurenceschopnější umístění? (Lódovky, alkohol, auta atd.)
ML: Všechny kategorie, které se přirozeně používají v reálném životě, fungují dobře, jako jsou výše uvedené. Dále elektronika a balené zboží.
PB :Oslovují vás firmy jako první, nebo sháníte firmy podle potřeby výroby?
ML: Funguje to oběma způsoby. Značky nás kontaktují kvůli identifikaci a zabezpečení filmů. Jindy, jako v Člověk z listopadu , nás kontaktovala společnost Pierce Brosnana, Irish DreamTime, abychom zajistili značky, jako je 60 let stará skotská a úžasné ruské vozidlo KGB FSB.
PB:Are začínáte vidět více společností, které se chtějí zapojit i do umístění mimo film?
ML: Záleží na značce a se sociálními sítěmi je to nyní jednodušší. Právě jsme dokončili kampaň se Swiss International Air Lines na umístění v Inferno. Pracovali jsme na kampani na sociálních sítích iniciované společností Sony s celosvětovými sociálními influencery, kteří se Swiss Air Lines vrhli na stopu. Bylo to na facebookových stránkách letecké společnosti i studia a získalo miliony unikátů.
[S tureckými aeroliniemi Batman v. Superman deal] Představil jsem potenciál multimediální kampaně. Vzhledem k tomu, že film byl velkým trhákem, reklamy, sociální, propagační vazby a všechna 360° média je prvořadé. A když se vydání shoduje s významnými událostmi, umístění v rámci těchto médií je důležité. (Více o této dohodě si můžete přečíst zde.)
PB:Chtějí společnosti exkluzivní umístění produktu? Jak si poradí s konkurenčními značkami?
ML: Myslím, že všechny značky by preferovaly exkluzivitu. Existují však určité parametry a dějové diktáty. Například pro umístění významné značky, jako je Turkish Airlines v Batman v. Superman nebo Dr Pepper v Spider-Man, neexistují žádné konkurenční značky.
Film nazýváme buď Coca-Cola, Pepsi, nebo film Dr Pepper/7Up. A když se podíváte na umístění, ve filmu budou pouze značky v rámci těchto společností, jako například vodní Dasani s Colou.
Image The Matrix prostřednictvím Warner Bros.
PB:Můžete upřesnit rozdíl mezi umístěním na obrazovce, umístěním skriptu a umístěním zápletky – a jak to ovlivňuje cenu?
ML: Integrované umístění vypovídá o hodnotách značky. Občas to může být nedílnou součástí příběhu, v první řadě to je představa scenáristy o postavě. Pak tu mámeslovní zmínku kde se herci mohou zeptat na značku jménem. Opět to může být také přirozená součást příběhu, jak je ve skutečném životě převeden do scénáře a obrazovky. Pak máme přirozené oblékání souprav ať už je to kuchyně, obývací pokoj atd. Ceny se pohybují v závislosti na použití.
Závěrečné poznámky autora
Teď jsem nemohl přimět Marshu, aby se dostala do příliš mnoha čísel nebo analýz; velká část její práce je důvěrná a chráněná – přesto zmínila, že došlo k velkým vylepšením metrik a měření zapojení. Můžete dojít k závěru, že mnohé z toho souvisí s masivními kampaněmi křížové propagace se superhrdiny na vaší oblíbené sodovce a brambůrkách, až po sledování interakcí a používání hashtagů na sociálních sítích.
Růst skutečně odhaluje masivní globalizaci filmů a televizních pořadů jako produkty. Stále můžeme vidět příležitostné umělecké dílo, ale očekáváme, že budoucnost filmu bude ještě více komercializována. To nejlepší, v co můžete doufat, je spravedlivá rovnováha, kde produkty přirozeně sedí na místo – podobně jako Coca-Cola a Eggo v Stranger Things — oproti vždy vidět Dodge Charger a Challenger téměř v každém akčním filmu.
To je důvod, proč byl Levine také jedním ze zakládajících členů Placement Association of America . Jak říká:
Jaký je váš názor na umístění produktu? Jaké příklady jste viděli? Podělte se o ně v komentářích níže.