Zákaznický marketing je jedinečně důležitou formou marketingu. Zatímco většina marketingových funkcí se zaměřuje na hledání, přitahování a zajišťování nových obchodů, zákaznický marketing strategicky zaměřuje marketingové aktivity tak, aby si udržel zákazníky, rozšířil používání jejich produktů a vybudoval komunitu zastánců značky.
Když zákazníci důvěřují vaší značce, jsou loajální k vašim produktům a je pravděpodobnější, že se podělí o své zkušenosti nebo doporučí ostatní. Toto je samozřejmě typ marketingu, o kterém sní všechny společnosti:nejenže působí organicky, ale většinu těžké práce za vás udělají vaši zákazníci.
V zákulisí ale probíhá spousta práce, abyste se dostali na místo, kde za vás zákazníci dělají váš marketing. A pokud správně využijete marketing řízený zákazníky, můžete se tam také dostat.
V této příručce vás provedeme základními součástmi zákaznického marketingu, jak začít a podělíme se o způsoby, jak se spojit se svými zákazníky pomocí videa.
Co je zákaznický marketing?
Zatímco marketing se obecně z velké části zaměřuje na získání potenciálních zákazníků, zákaznický marketing je zaměřen výhradně na vaše stávající zákazníky. Pomáhá podporovat udržení, loajalitu, komunitu a obhajobu s cílem učinit ze stávajících zákazníků klíčovou součást vašeho motoru růstu.
Každá společnost bude mít pravděpodobně svou vlastní definici marketingových aktivit, které tvoří zákaznický marketing. Náš tým rozděluje zákaznický marketing do tří klíčových oblastí, které sledují cestu zákazníka.
Tři složky zákaznického marketingu
Úspěch
Zákaznický marketing je postaven na jednoduché myšlence, že spokojení zákazníci a) nakupují více a b) sdílejí své příběhy. Musíme tedy začít u spokojených zákazníků. Pomoc při vytváření skvělé zákaznické zkušenosti od prvního dne je kritickou součástí zákaznického marketingu.
Abychom umožnili zákazníkům uspět s naším produktem, náš tým zákaznického marketingu úzce spolupracuje s týmem Customer Success, aby zajistili, že každá komunikace, kterou zákazník obdrží – od e-mailů s informacemi o registraci přes informační bulletiny až po vzdělávací obsah – bude efektivní, na značce a inspirující.
Představte si příjemnou zákaznickou zkušenost jako základ vaší zákaznické marketingové strategie.
Advokacie
Zákaznická advokacie je to, na co většina lidí myslí při budování zákaznické marketingové funkce a ve skutečnosti je jádrem úspěšného marketingu a růstu. Zahrnuje jakýkoli druh marketingu, který využívá hlas zákazníků ke zdůraznění vaší značky, včetně recenzí, referencí, případových studií, příběhů zákazníků a recenzí.
Vimeo například zdůraznilo tři značky pomocí videa ke spojení se svými zákazníky, zvýraznění jejich příběhů a spojení účinnými způsoby. Zde je příběh od Tarform, začínající firmy vyrábějící elektrické motocykly se sídlem v Brooklynu poháněné čistou energií.
Obsah řízený zákazníky vám nejen umožňuje předvést sílu vašeho produktu, ale funguje také jako skvělý způsob, jak vzdělávat své zákazníky a vytvořit komunitu uživatelů, kteří se učí jeden od druhého.
Zákaznická podpora funguje tak dobře, protože umožňuje potenciálním zákazníkům vidět dopad vašeho produktu – nejen to, co váš produkt je, ale proč to existuje. Potenciální kupující také mnohem pravděpodobněji důvěřují nadšeným recenzím zákazníků o vašem produktu než marketingovým kopiím.
Rozšíření
Existuje předpoklad, že prodejní týmy jsou výhradně odpovědné za expanzi a upsells. Pokud o tom však uvažujete tímto způsobem, možná přicházíte o velkou příležitost – protože existuje mnoho způsobů, jak může tým zákaznického marketingu připravit prodejní tým tak, aby byl úspěšný.
Ve společnosti Vimeo náš zákaznický marketingový tým úzce spolupracuje s oddělením prodeje, abychom zjistili, jak můžeme rozšířit naši produktovou stopu v rámci účtů našich stávajících zákazníků. To často znamená zjistit, kdy máme přirozenou příležitost prodat jim a strategicky marketing na základě těchto okamžiků.
Tím, že přistupujete k zákaznickému marketingu s výhradním zaměřením na advokacii, přicházíte o příležitosti k vytvoření těchto obhájců prostřednictvím úspěchu a expanze zákazníků.
Jak začít s marketingovou strategií pro zákazníky
Pokud se snažíte vytvořit komplexnější zákaznickou marketingovou strategii, může se vám to zdát ohromující.
Zde je však několik kroků, které můžete podniknout, abyste zefektivnili proces vytváření marketingové strategie pro zákazníky.
Zakreslete cestu zákazníka
Začněte tím, že se posadíte se zástupci týmů prodeje, produktu a zákaznického úspěchu a zmapujete cestu zákazníka. Od chvíle, kdy se zákazník zaregistruje nebo zakoupí váš produkt, sledujte interakce, které provádějí s každým z vašich týmů, a jakou komunikaci pravidelně dostává.
Některé průzkumné otázky, které zde můžete položit, zahrnují:
- Jaký druh vzdělávacího obsahu poskytujeme zákazníkům v různých fázích zákaznické cesty?
- Jaké signály dostáváme od zákazníků, že se hodí upgradovat svůj plán?
- Jaký druh zpětné vazby jsme získali od zákazníků ohledně naší stávající komunikace nebo obsahu?
- Kdy se prodej blíží zákazníkům, aby se pokusili o další prodej? Dává to načasování smysl?
Poznejte svého zákazníka zevnitř
Pokud je zákaznický marketing především o potěšení vašich zákazníků, pak je důležité porozumět potřebám, přáním a vizi vašich zákazníků. Procvičte si pohled na vaši společnost a produkt jejich očima a poznejte jejich otázky, frustrace a touhy.
To může znamenat kontrolu běžných požadavků na podporu, zasílání průzkumů, chatování přímo se zákazníky, naslouchání QBR nebo sledování jejich chování napříč vaším produktem a webem. Chcete se seznámit s milníky, kterých během cesty zákazníka dosahují – od toho, co může způsobit, že se bouří, až po známky toho, že s vaším produktem neváhají udělat ještě víc.
Stanovte priority pro každou oblast zákaznického marketingu
Jakmile budete mít vykreslenou cestu zákazníka, můžete ji použít k rozhodování o prioritách a cílech pro vaši zákaznickou marketingovou strategii. Toto je další bod, kdy může být užitečné uvažovat o zákaznickém marketingu jako o třech specifických oblastech.
Pokud jde o podporu úspěchu zákazníků, začněte u své vstupní komunikace:
- Zapůsobí vaše vstupní komunikace na první dojem? Jsou inspirativní?
- Dokážou vaše e-maily zákazníkovi úspěšně zprovoznit produkt?
- Doručujete svým zákazníkům úvodní obsah správným tempem?
- Když zákazníci dokončí registraci, stále jim pravidelně poskytujete obsah, který jim pomáhá dosáhnout ještě většího úspěchu s vaším produktem?
Nezapomeňte zvážit, který formát bude nejlépe fungovat pro obsah úspěchu zákazníků nebo obsah pro registraci zákazníků, který vytvoříte. V závislosti na obsahu, učebních stylech a cílech se možná budete chtít podívat na krátké video (jako příklad níže, článek centra nápovědy nebo e-mail).
Pokud jde o obhajobu zákazníků, identifikujte typy zákaznických příběhů, které chcete vyprávět:
- Našli jste příběhy zákazníků, na které byste chtěli upozornit?
- Ví všichni v organizaci o příbězích, které pěstujete?
- Kdy je ten správný čas oslovit zákazníka ohledně jeho příběhu?
- Existují příležitosti pro společný marketing?
Pokud jde o expanzi, zaměřte se na pochopení rostoucích potřeb zákazníků a načasování obsahu, který dodáváte:
- Našli jste páky, na které můžete tlačit, abyste podpořili růst?
- Víte, kdy může zákazník potřebovat od vašeho produktu více?
Jakmile najdete odpovědi na tyto otázky, můžete naplánovat strategii, která osloví zákazníky přesně ve správný čas a přesně s těmi informacemi, které potřebují.
Přeneste svou strategii na putovní výstavu napříč vaší organizací
Zákaznický marketing je ze své podstaty velmi spolupracující funkcí. Několik týmů ve vaší organizaci denně mluví se zákazníky – což znamená, že je důležité, abyste byli všichni na stejné vlně a podporovali se navzájem v úsilí.
Jakmile se dostanete ke svým marketingovým prioritám zákazníků, ujistěte se, že týmy v celé organizaci jsou na palubě a rozumí své roli při jejich plnění. To znamená sednout si s vedením, prodejem, zákaznickým úspěchem, produktovým marketingem, produktem a dalšími, aby bylo zajištěno, že strategie je transparentní a doplňující cíle jejich týmu a organizace.
5 tipů k vybudování úspěšné zákaznické marketingové strategie
Jakmile budete připraveni provést svou zákaznickou marketingovou strategii, zde je několik tipů, které můžete použít, aby byl proces hladší.
1. Vše je v načasování
Bez ohledu na to, na které oblasti zákaznického marketingu pracujete – úspěch, advokacie nebo expanze – vždy zvažte načasování svého obsahu a komunikace. Chcete se ujistit, že vzdělávací obsah oslovuje zákazníky ve správný čas, že oslovujete zákazníka, abyste se podělili o jeho příběh po s vaším produktem zaznamenali vzrušující úspěch a že prodáváte pouze tehdy, když zákazník skutečně potřebuje nové funkce.
Bezproblémový zákaznický marketing se musí odehrávat na časové ose zákazníka – ne časová osa společnosti.
2. Nenuťte to
Důležitá otázka, kterou si u každého kontaktního bodu zákazníka musíte položit, zní:„Připadá vám to přirozené?“
Pokud se vaše strategie zdá být vynucená, nebude tak účinná. Chcete-li být úspěšní, každý obsah, který vytvoříte, by měl plynout s cestou zákazníka a přirozeným směrem, kterým zákazníci procházejí vaším produktem.
3. Pomozte svým zákazníkům
Pokud svým zákazníkům poskytnete cenné a inspirativní informace, váš produkt pro ně přestane být pouhým produktem. Místo toho se stává nástrojem, který je nezbytný pro jejich růst:ať už se jedná o společnost zvyšující příjmy, nebo o jednotlivce, který potěší svůj tým.
Pokud se zaměříte na posílení postavení svých zákazníků, vaše produkty se budou prodávat samy.
Podpořte své zákazníky vytvářením užitečných průvodců, e-knih a, co je nejdůležitější, videí. Nejsou to jen taktické pokyny (například jak používat Vimeo Create) – jsou to komplexní návody, které pomáhají lidem dosahovat výsledků s videem, být lepší ve své práci a vzrušovat své zákazníky.
4. Vytvořte komunitu
Ve stejném duchu nechceme, aby se zákazníci učili pouze od nás – chceme, aby se učili jeden od druhého. Všichni naši zákazníci mají zajímavé příběhy a jsou zaměstnáni skvělými lidmi, kteří využívají video inovativním způsobem. Pořádáme tedy virtuální akce, na kterých se naše komunita může setkávat, sdílet příběhy a učit se, a neustále sdílíme, jak tyto společnosti využívají videa k podpoře svého marketingu, zpeněžení svých značek nebo zapojení se svými týmy.
Budování komunity může probíhat v mnoha různých formátech, od pořádání akcí se zákazníky až po provozování aktivního zákaznického fóra. Experimentujte, zjistěte, co vašim zákazníkům funguje dobře, a opakujte to.
5. Zahrajte si dlouhou hru
Zákaznický marketing obecně není krátkodobý zisk.
Implementace nových procesů a zjištění jejich účinků vyžaduje čas. Ale jakmile vytvoříte strategii, která se zaměří na dlouhou hru, začnete vidět úspěch, který je z velké části soběstačný. Tehdy se dostanete na to zvláštní místo, kde se zdá, že váš růst žije vlastním životem.
Nezapomeňte, že vše je o zákazníkovi
Když se zákaznický marketing dělá správně, je pro vnější svět prakticky neviditelný. Ale rozhodně to nezůstane bez povšimnutí vašich zákazníků, kteří se cítí podporováni, oceňováni a posíleni každou vaší interakcí s nimi.
Chcete začít provozovat virtuální akce nebo vytvářet vysvětlující informace pro své zákazníky?